ARE PRIVATE LABELS INNOVATING?

Thursday, 29 October, 2009

En el último año se ha constatado un cambio de hábitos de consumo y un aumento de la cuota de mercado de los productos de las marcas de distribuidor o marcas blancas, en detrimento de las marcas de fabricantes.

Según los datos publicados en mayo de 2009 por el Observatorio de Consumo y Distribución Alimentaria[1], en los últimos 6 años se ha incrementado el porcentaje de consumidores que compran productos de marca de distribuidor, pasando de un 73% (2004) a un 89,6% (2009). De los mismos datos se desprende que un 28,1% de los consumidores de productos de marca de distribuidor han aumentado su consumo respecto al año 2008.

Elaboración propia.

Fuente: MARM. Base: total consumidores.

Otras fuentes[2]informan que en el último año los cambios de hábito de los consumidores a la hora de realizar la compra han aumentado de forma significativa a causa de la crisis: en España el 22% de los consumidores han variado sus hábitos de compra por la situación económica. Es muy interesante un dato: un 64% de estos mantendrá este cambio cuando mejore la economía. Ya se sabe de anteriores casos que los momentos de crisis económica o recesión (p. ej. años 70 y 90) son etapas de crecimiento de las marcas de distribuidor, y esta crisis actual no se quedará atrás.

Los datos evidencian que estos cambios de hábito y el incremento de la cuota de la marca de distribuidor se deben en gran medida a la crisis económica y a la sensibilidad del precio que tienen los consumidores, pero los datos también muestran que es razonable pensar que el consumidor está aprendiendo, conoce las diversas calidades de los productos y además exige. Se caería en una falsa trampa el creer que los consumidores se están fijan sólo en el precio, sin examinar otros factores tales como la calidad y la publicidad, y sin pensar que además el consumidor se ha vuelto crítico y realiza comparaciones. Tal como se desprende del estudio del MARM, los consumidores que compran marca de distribuidor piensan que la calidad es igual o superior que la de la marca del fabricante. En el mismo estudio se opina que el precio final de la marca del fabricante está grabado por el coste publicitario, y que de allí viene la gran diferencia en el precio entre distribuidores y fabricantes.

Elaboración propia.

Fuente: MARM. Base: consumidores que compran Marca de Distribuidor.

Y es justamente la marca blanca a quien no le preocupa el realizar costosas campañas en publicidad porque ella realiza la promoción desde el punto de venta y además es el propio consumidor quien le hace la publicidad gratis en forma de crítica a través de canales “below the line” (Internet) en contraposición de los canales tradicionales “above the line” (TV, prensa, radio).

El factor crítico por parte del consumidor siempre ha existido, pero no hace mucho tiempo que ha evolucionado y lo ha hecho de la mano de Internet, a través de las redes sociales. Si antes la opinión de los vecinos, los familiares, incluso la opinión del comerciante, permitía decantar la compra de un producto hacia una u otra marca, ahora portales como doyoo.com y ciao.com realizan la misma función, sólo que esta vez hay diferentes consumidores dispersos a lo largo de la geografía que comparten sus experiencias y opiniones. Además hay blogs personales de consumidores expertos donde se explican experiencias y hacen críticas a productos y marcas. El famoso “busque, compare y si encuentra algo mejor… cómprelo” que decía Manuel Luque[3]y el clásico “bueno, bonito y barato” se han vuelto más universales gracias a la red de redes, complementando el ámbito más personal o local.

Es cierto que la crisis ha hecho cambiar los hábitos de los consumidores, pero los consumidores han descubierto que, en muchos casos, detrás de una marca blanca o del distribuidor hay otra empresa que lo fabrica, que en muchos casos se trata de una empresa líder de la categoría. Un ejemplo de esto son los patés de Mercadona que distribuye a través de la marca Hacendado, cuyo interproveedor de estos productos es la empresa “Casa Tarradellas”.

En estos casos el consumidor puede pensar: ¿Por qué comprar un producto X1 de una marca comercial reconocida si puedo comprar a menor precio el “mismo producto” (X2) elaborado por la misma marca comercial pero comercializada bajo una marca de distribuidor? Nótese que se ha entrecomillado “mismo producto”, debido a que el producto X2 no tiene porque ser necesariamente igual al producto X1 en términos de ingredientes y de calidad, aunque la percepción del consumidor sea la contraria. Y se habla de percepción desde un punto psicológico: aunque se distribuya bajo una marca de distribuidor si lo fabrica la marca comercial será de igual calidad. Según los datos del MARM, un 44,3% cree que las marcas de fabricante y las del distribuidor las elabora la misma compañía y un 36,1% piensa que esto ocurre algunas veces.

Elaboración propia.

Fuente: MARM. Base: total consumidores.

Algunos de los datos anteriores justifican las campañas publicitarias que hacen las marcas del fabricante (Promarca, Leche Pascual, Danone…) anunciando que no fabrican para otras marcas y que dedican más recursos a I+D+i[4]en los productos:

  • 8 de cada 10 consumidores piensan que como mínimo algunas veces las marcas del fabricante y las del distribuidor son elaboradas por los mismos fabricantes.
  • 9 de cada 10 consumidores de marca blanca piensan que estos productos son de igual o mayor calidad que los productos de marcas de fabricante.
  • 2 de cada 3 consumidores que han cambiado el hábito de compra a marcas de distribuidor piensan mantener el hábito en el futuro.

Pero estos mismos datos muestran una tendencia que fuerza a que las marcas de distribuidor innoven para mantener e incluso aumenten la cuota. Y es que entre 7 y 8 de cada 10 consumidores compran de la marca del distribuidor productos de familias como pastas alimenticias, legumbres, arroz, leche y congelados, productos de primera necesidad y con nula o poca transformación. Además, entre el año 2005 y 2009, han crecido de forma significativa la compra de productos como lácteos, leche, congelados y aceite de oliva.

% Productos MD comprados según por familia

Año 2005

Año 2009

Pastas alimenticias

-

76,5%

Legumbres, arroz

-

74,6%

Lácteos excepto leche

63,2%

72,3%

Leche

57,9%

68,9%

Congelados

50,8%

67,3%

Conservas vegetales

-

58,1%

Aceite de Oliva

48,2%

57,0%

Embutidos y Loncheados

-

56,3%

Conservas de pescado

-

51,0%

Panadería/Bollería/Pastelería

47,9%

50,4%

Confitería/Chocolate

-

42,5%

Aceite de Girasol

-

38,6%

Bebidas sin alcohol

37,6%

35,0%

Cervezas

-

32,7%

Bebidas con alcohol

-

15,7%

Fuente: MARM. Base: consumidores que compran Marca de Distribuidor (MD).

Triangulo verde: diferencia significativa

Cálculo de la significación: elabor. propia mediante el cálculo del error del estimador

Una paradoja de esto son los productos lácteos, unos productos que necesitan diversos controles y varias transformaciones antes de llegar al lineal del supermercado. Además hablamos de unos productos de las que hay diversas categorías: mantequilla, quesos, yogures, postres lácteos, etc. Y dentro de las categorías existen tipos de productos diferenciados, por ejemplo los yogures: natural, con frutas, tipo “griego”, etc. Es decir, los productos lácteos necesitan de una inversión de I+D+i, que generalmente de forma inicial la realiza una marca de fabricante que lanza un producto y a remolque del éxito que tenga, la marca de distribuidor lanza su versión del producto, quizás a través del mismo fabricante.

Es interesante fijarse que los productos del segmento de bebidas (con o sin alcohol) son los que tienen un menor porcentaje de compra. Justamente estos productos se engloban en aquellos de los que se necesitan un mayor I+D+i, y generalmente se engloban en marcas de fabricantes muy sólidas y reconocidas, que gastan ingentes cantidades en publicidad y promoción.

Hasta ahora las marcas de distribuidor han ido a remolque imitando los productos de las marcas de fabricante, pero, ¿qué pasaría si fuera la marca de distribuidor la innovadora? ¿Qué pasaría si la marca de distribuidor desarrollara nuevos productos para atender a las necesidades y a los problemas específicos que tiene el consumidor? En el caso del precio, el consumidor no lo notaría porque el gasto en publicidad sería muy bajo si se utiliza medios “below the line” y se potencia la promoción desde el punto de venta. En el supuesto caso en que una marca de fabricante sacase al mercado un producto similar, lo primero que haría sería publicitarlo y esto repercutiría en el precio final ya que sería ligeramente más alto que el de la marca de distribuidor. Analizando la calidad del producto, esta sería muy buena dado que se han dedicado recursos a I+D+i y con el objetivo de diferenciarse directamente de la marca de fabricante tanto por novedad como por calidad. Que un distribuidor disponga de un departamento de I+D+i es un alejamiento de la filosofía de la marca. Otra cosa sería que la marca de distribuidor externalice el departamento en una o varias empresas en función de la especialidad de ellas, incluso que se dejase asesorar por los departamentos de las fábricas que envasan los productos de marca de distribuidor.

Pero nunca hay que olvidar el punto de vista del consumidor, porqué quizás, uno de los errores del pasado ha sido pensar “esto lo probarán, les gustará, se fidelizarán y lo comprarán siempre”, y ya sabemos que el consumidor actual es más crítico. Y no hay que olvidar nunca la responsabilidad social. Y finalmente no olvidemos los fabricantes: ¿por qué no tener una línea de marca blanca? O contraatacar: ¿por qué no una marca “low cost”? De esto ya hablaremos más adelante.

 

[1] Organismo dependiente del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM).

[2] Institute of Grocery Distribution (IGD)

[3] Antiguo director general de CAMP. Ahora Manuel Luque es asesor de empresas.

[4]I+D+i: Investigación, Desarrollo e innovación

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