Cómo evitar los 7 Errores más frecuentes en Marketing Olfativo

Sunday, 29 September, 2013

Cómo evitar los 7 Errores más frecuentes en Marketing Olfativo

La experiencia olfativa también puede molestar.

Actualmente el Marketing Olfativo se ha puesto tan de moda que estamos asistiendo a una verdadera invasión de olores en nuestro entorno (ver ‘¿Los olores pueden aumentar las ventas?’). Comparando el ‘antes’ con el ‘después’ de esta revolución olfativa, veremos el cambio de una sociedad con ‘ceguera/sordera olfativa’ a un mundo nuevo lleno de ‘imágenes/melodías aromáticas’.

Esta nueva dimensión olfativa de la comunicación puede aportarnos infinitas formas de disfrutar más: al ir a tiendas, restaurantes, hoteles, y servicios de todo tipo, como concesionarios de coches, consultas médicas, instalaciones deportivas, centros de belleza, balnearios, etc. Sin embargo, la experiencia olfativa puede también convertirse en una molestia (o simplemente en un gasto innecesario) si no se utiliza con acierto. Para evitarlo, desde estas líneas, queremos ofrecer algunos consejos para evitar los errores más frecuentes en la aplicación del Marketing Olfativo.

1.    Utilizar olores sin ton ni son. Marketing Olfativo consiste en crear un vínculo emocional entre la Marca y el Cliente mediante la memoria olfativa. Para ello es fundamental utilizar olores con un criterio acertado, en línea con lo que se quiere comunicar y la audiencia a quien va dirigido el olor. El asesoramiento experto es imprescindible en todo plan de Marketing Olfativo. (ver ‘Marketing Olfativo: ¿A qué huele su marca?’). Ello vale tanto para el diseño de aromas personalizados como en el uso acertado de aromas de catálogo.

2.    Esperar que el olor 'haga todo el trabajo de comunicación'. El olfato de las personas incluye su Nariz, dimensión fisiológica, Y SOBRETODO su Pensamiento, dimensiones culturales, emocionales, sociales e incluso espirituales (ver ‘Aromacología: Neurociencia del olfato’).La interpretación cognitiva y cultural del aroma constituye una parte sustancial de la respuesta emocional hacia cualquier olor. Por ello se debe presentar el olor en un contexto cultural, porque un olor sin su explicación no vale nada, mientras que un olor con una buena comunicación conceptual vale mucho.

3.    Imponer un olor fuerte, caiga quien caiga. Es el equivalente olfativo al ‘ande o no ande, caballo grande’. Y no sólo no funciona sino que es contraproducente porque los olores demasiado fuertes (a menudo de baja calidad) llegan a molestar. Me he acercado a más de un establecimiento que utiliza un aroma de ‘frutos rojos’, un estándar muy químico e irritante que, lejos de invitar a entrar, nos habla a gritos del mal gusto de quien lo eligió. Por favor, los olores se introducen para gustar y seducir, no para chillar y berrear.

4.    Querer ‘ahorrar’ en Marketing Olfativo. Hay quien ignora el factor calidad y utiliza ‘Marketing Olfativo económico’. Nada puede estar peor enfocado, porque la calidad de los aromas está siempre relacionada con su precio. Si no se está dispuesto a pagar por la calidad, es mejor no utilizar aromas, porque el efecto de utilizarlos de baja calidad será siempre contraproducente. De la misma forma que es mejor que una persona no utilice perfume para seducir y huela sólo ‘a limpio’, ya que al usar un perfume de baja calidad, esa persona olerá ‘a sucio’ ‘a anticuado’, ‘a mal gusto’, o peor aún. El Marketing Olfativo no es apto para quien sólo quiere ‘ahorrar’, porque es una inversión en comunicación, que bien aplicada debe ser rentable.

5.    Subestimar la finura del olfato de las personas. Independientemente de su nivel económico o cultural, el Público (= el CONJUNTO de clientes) tiene siempre un olfato muy fino. Muchísimo más de lo que se suele pensar. Los negocios que quieren aplicar técnicas de Marketing Olfativo no suelen disponer de personal experto en aromas. Aplicar el criterio de ‘lo que le guste al jefe/a’ es peligroso, porque es como pedir a un ciego que guie a otro ciego. Algunas agencias que venden ‘marketing de aromas’ en realidad sólo son negocios que compran y venden aromas y máquinas para difundirlos. Por ello hay que exigir al proveedor de Marketing Olfativo los conocimientos, habilidades, sensibilidad y experiencia suficiente como para estar a la altura del Público.

6.    Obviar la fatiga olfativa. Nuestro olfato está preparado para ignorar los olores demasiado insistentes. Así pues, es mejor jugar con efectos ‘on-off’ y con oportunos cambios de estímulos, en lugar de sólo ofrecer un olor intenso y homogéneo (ver ‘ON + OFF = Más Olor’),  

7.    Aceptar cualquier sistema de difusión. La aplicación de un sistema de difusión de aromas requiere un conocimiento técnico adecuado, con garantías técnicas y personal cualificado. Las velas, inciensos y ‘quemadores de esencias’ desprenden sustancias tóxicas que se originan con la combustión. Algunos sistemas de difusión, como los que utilizan aerosoles, pueden ser peligrosos. Los hay que desprenden gotitas que pueden caer en los ojos, la cara o la nariz de las personas. Otros, como los ‘mikados’, aparentan ser muy ‘naturales’ pero en realidad suelen contener gran cantidad de disolventes (80-90%), que van a respirar clientes y empleados. Otros pueden ser poco efectivos, demasiado intensos, durar muy poco, o demasiado (éstos últimos son los que no evaporan y por lo tanto no funcionan) (ver ‘Marketing Olfativo Aplicado’). En cualquier caso hay que informarse bien, exigir garantías de eficacia y de cumplimiento de las leyes y las normas internacionales de seguridad. 

 

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