5 pasos para crear tu Odotipo de Marca

miércoles 29 de febrero, 2012

Marcas legendarias como Apple, Nike, Coca-Cola, Dove, BMW, Chanel, Mac Donald’s, Twitter, Windows, Dolce & Gabbana y tantas otras han demostrado sobradamente la importancia de poseer un icono gráfico emblemático que el público identifica rápidamente y que sugiere unos valores de marca con los que sus clientes se sienten identificados. Actualmente todas las empresas son conscientes de la importancia de tener un buen logotipo de marca. En un futuro no muy lejano lo mismo se dirá del odotipo de marca.

En efecto, de la misma forma que el logotipo transmite mensajes explícitos e implícitos relacionados con la marca, un odotipo de marca puede comunicar sensaciones, emociones, valores y recuerdos. Y puede hacerlo incluso con más eficacia que el logotipo de marca. Porque el sentido del olfato es mucho más emocional que el sentido de la vista. Y los centros neuronales del olfato están mucho más integrados con la memoria, por lo que el odotipo de marca ayuda a fijar el recuerdo de marca con mucha más intensidad que el logotipo.

El mundo de la perfumería está lleno de casos de odotipos legendarios que han generado una fidelidad extraordinaria en los consumidores. Por ejemplo, los siguientes olores evocan…

·         ‘Chanel 5’: Sofisticación femenina clásica.

·         ‘Paco Rabanne Pour Homme’: Masculinidad mediterránea clásica.

·         ‘Dove’: Cremosidad, voluptuosidad y suavidad.

·         ‘Nenuco’: Infancia, inocencia, el amor maternal.

·         ‘Delial’: Verano, libertad, vacaciones en la playa.

·         ‘Jabón de Marsella’: Autenticidad, limpieza básica, tradición.

·         ‘Pato WC limpiador Pino’: Frescor, higiene y desinfección.

La elección de un odotipo de marca nunca debe tomarse a la ligera porque puede ser un factor de éxito importante a medio y largo plazo. Al igual que con el logotipo, el odotipo de marca debe considerarse desde el punto de vista del posicionamiento estratégico de la marca.

Hay que tener muy en cuenta el poderoso efecto de los olores en la memoria: consciente o inconscientemente los clientes van a recordar el odotipo de marca durante muchísimo tiempo. Por ello, una mala elección puede perjudicar la imagen de marcaal comunicar mensajes olfativos inadecuados. Por ejemplo, una marca sofisticada no debe elegir un odotipo simple (‘olor a limón’); una marca moderna y atrevida es incompatible con un odotipo clásico (‘Paco Rabanne’); un olor ‘artificial’ no es adecuado para una marca ‘ecológica’, etc. En general, es recomendable asesorarse con expertos evaluadores de fragancias. Y es muy desaconsejable basarse únicamente en ‘la preferencia del Jefe’.

La creación de un odotipo de marca requiere un proceso parecido a la creación de un logotipo. En lugar de un diseñador gráfico se requiere un diseñador olfativo. Este profesional trabaja con olores y conceptos de olores en lugar de trabajar con trazos, colores y símbolos gráficos. Esencialmente  el proceso incluye por lo menos los cinco siguientes pasos:

1.    Definición de los Valores de Marca que se desean comunicar. Para ello se puede revisar el posicionamiento estratégico de marca junto con un diseñador olfativo. También se puede realizar una investigación cualitativa con los clientes para identificarlos, en cuyo caso será importante involucrar también al diseñador olfativo.

2.    Elaboración de propuestas. La labor del diseñador olfativo consiste en ‘traducir’ los valores de marca en posibles odotipos conceptuales. Posteriormente se crean y/o seleccionan distintas propuestas (10-30) hasta obtener a unas pocas propuestas finales distintas que están listas para su presentación al cliente.

3.    Presentación de prototipos. El diseñador olfativo presenta al cliente los distintos odotipos propuestos, incluyendo la descripción olfativa, conceptual  y emocional de cada una. El cliente debe considerar no sólo la adecuación del olor sino también del concepto de cada una de las propuestas. Por ejemplo, ‘es una nota floral-rosa-manzana-melocotón, verde y jugosa que evoca la naturaleza, la sencillez, la juventud y la feminidad’. 0 ‘es una nota cuero-ámbar-iris que evoca la elegancia intemporal, la calidez y la confianza’. El cliente debe analizar cuidadosamente las distintas opciones y elegir por la más adecuada. En algunos casos la elección del odotipo se puede basar en una investigación cuantitativa con los consumidores finales.

4.    Afinado del Odotipo. Tras seleccionar el prototipo con la dirección olfativa más adecuada, el cliente pueden solicitar mejoras a realizar. Por ejemplo, ‘mayor intensidad’, ‘nota menos dulce’, ‘más fresco’, ‘más natural’, ‘menos masculino’, etc. El diseñador olfativo se encargará de la realización de estos cambios. Además deberá realizar la adaptación técnica del perfume al sistema de difusión de aromas elegido para garantizar la correcta percepción sensorial del perfume en su aplicación en el aire. Finalmente deberá repetirse la presentación al cliente, con unos dos prototipos mejorados y adaptados al sistema de difusión.

5.    Implementación. Una vez se dispone del odotipo, éste se puede implementar de distintas formas. Hay que tener en cuenta que el olor real en el ambiente puede cambiar en función del sistema de difusión. La implementación se puede realizar en difusores en tiendas, recepciones, habitaciones, jabones, lociones, eventos, ‘merchandising’, etc. En todos los casos el diseñador olfativo deberá asegurarse de que el olor percibido se ajusta al odotipo original, de la misma forma que especialistas en diseño gráfico se aseguran que el color rojo de un logotipo tenga la tonalidad adecuada y no sea demasiado naranja ni rosa.

 

El odotipo de marca se puede explicar, junto con su descripción olfativa y emocional, así como valores de marca que representa. De la misma manera que en la presentación de un nuevo logotipo de marca se puede explicar por qué tiene ese color, ese trazo, ese estilo. Ello contribuirá a una mejor comprensión por parte de clientes potenciales, que probablemente sentirán curiosidad y puede que incluso acudan a la tienda a olerlo y terminen comprando…

Cristina Sala, 2012

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