¿Cómo nació y creció Ambi-Pur?

viernes 31 de mayo, 2013

¿Cómo una pequeña empresa con pocos empleados, pudo crear la marca Ambi-Pur de ámbito global? No fue por casualidad, y no fue fácil. En realidad fue el fruto de mucho trabajo duro, espíritu de equipo, una estrategia basada en la innovación, y a menudo la desesperación por sobrevivir en un mercado con competidores más fuertes.

Este artículo revisa la evolución histórica de Ambi-Pur, una marca creada en los años 50 por la empresa española Cruz Verde. Comentaremos algunos ejemplos de productos que condujeron al éxito de Ambi-Pur, que de ser una marca española pasó a ser un líder internacional del mercado de ambientadores. Durante los últimos 60 años, cuando Ambi-Pur tuvo éxito, hubo una estrategia basada en la innovación, que analizaremos. 

El inicio

Ambipur se creó en el contexto de los difíciles tiempos de la postguerra civil en España, una época de escasez, falta de higiene y enfermedades. El negocio principal de Cruz Verde eran los insecticidas, y tenía una marca para cada problema específico: Fulminante contra las moscas, Cucal para las cucarachas, Polil para las polillas, Verhormil para las hormigas, etc.

Para compensar la estacionalidad natural del mercado de los insecticidas, Cruz Verde desarrolló nuevas áreas de negocio: Dermiluz (lápiz de labios), Trisodin, (limpiador de superficies), Iberia (colorante textil), y otras, Ambipur (ambientadores) entre ellas.

Los primeros productos de Ambipur se lanzaron al final de los años 50. Eran copias de algunos productos que ya existían en el Mercado. Ambipur, como otras marcas, estaba bajo la marca Cruz Verde. Algunos de los primeros productos de Ambipur fueron los siguientes:

  • Ambipur Pino. Era un producto liquido (disolvente + perfume), que intentaba competir contra el conocido Ozonopino, de propiedades neutralizantes y ligeramente antisépticas basadas en aceite de pino.
  • Ambipur Clínico. Era un product similar al anterior, pero añadiendo las propiedades bactericidas de los productos basados en el amonio cuaternario, como Lysol o Dettol, fabricados en otros países.
  • Aerosoles. En los años 60, la empresa construyó una fábrica de aerosoles, sobretodo para insecticidas, y así aparecieron aerosoles de Ambipur en el mercado.

Las hormonas juveniles

Este título no es un juego de palabras. En los años 70 Cruz Verde fué comprada por una nueva Compañía americana, subsidiaria de la Multinacional Syntex. La razón principal para la adquisición fue el negocio agroquímico de Cruz Verde y la posibilidad de crear una plataforma para vender un producto muy innovador en el mercado de los pesticidas, basado en las hormonas juveniles de los insectos. Tras varios años, las hormonas juveniles pasaron a ser vistas más bien como una oportunidad de negocio a largo plazo, y los esfuerzos a corto plazo se centraron en el negocio existente, incluyendo Ambi-Pur.

Durante esos años la compañía multinacional SC Johnson entró en el Mercado español, con un agresivo plan de lanzamiento de productos para el cuidado del hogar: insecticidas (Raid), limpiadores multiusos (Pledge, etc.), limpiadores de inodoros (Pato) y ambientadores – aerosoles y geles – (Brise).

Sara Lee

Cruz Verde fué adquirida por Sara Lee en los años 80. Ambi-Pur se integró en la division de ‘Household & Body Care’, y los negocios ‘agroquímicos’ se abandonaron. Con esfuerzo se logró mantener el liderazgo de los insecticidas frente a Raid y la marca Ambi-Pur se reforzó para luchar contra Brise. A fin de diversificar los riesgos, una nueva área de negocio se identificó y promocionó: Sanex.

Ambi-Pur Permanente

Durante los años 80, el impulsor del crecimiento de Ambi-Pur fue este producto de buen rendimiento constante para contrarestar los malos olores, en un mercado dominado por los aerosoles (efecto instantáneo) y los geles (bajo rendimiento). El producto era un difusor celulósico basado en una ingeniosa tecnología de adaptación técnica de las fragancias, desarrollada en los laboratorios de Ambi-Pur. Este producto ganó rápidamente el liderazgo del mercado español de ambientadores.

Otro enfoque ingenioso sobre las necesidades de los consumidores fue la regulación de la intensidad. Debido a la alta intensidad sensorial conseguida con la adaptación técnica de las fragancias, se desarrolló un sistema de regulación manual basado en una exposición mayor o menor de la superficie de evaporación. Aunque la tecnología era bastante obvia, no había en el mercado otros productos con regulación de intensidad, sobretodo porque ninguno tenía esta necesidad, por ser su rendimiento mucho más bajo.

Ambi-Pur electricos, 1993

Los ambientadores eléctricos fueron una innovación genuina del equipo de I+D de Ambi-Pur en Barcelona. Debido a su enorme éxito se convirtieron en una nueva categoría de productos que se comercializa actualmente en todo el mundo, con un volumen de ventas (en millones de €) de aproximadamente 1.400 globalmente, 660 en Europa Occidental y 124 en España.

El producto es un aparato eléctrico con regulación de intensidad que difunde un perfume líquido que proporciona una calidad sensorial superior. El sistema calefactor del producto permite difundir muchos ingredientes de perfumería que no se pueden evaporar mediante sistemas pasivos a temperatura ambiente, como los geles. Por su calidad superior y su precio, el producto no se posicionó como un ambientador ‘normal’, sino como un ‘difusor de fragancias para el hogar’. Sin duda muchos españoles aún recordarán el anuncio televisivo de Ambi-Pur donde se decía ‘este es mi perfume’ (aparecía un frasco de perfume femenino)… y ‘este es el perfume de mi hogar’ (aparecía el frasco de cristal de Ambi-Pur).

El desarrollo de los ambientadores eléctricos entrañó muchas dificultades. Una de ellas fue la inexistencia de proveedores de difusores eléctricos. Por ellos, uno de los primeros pasos fue la creación, desde el departamento de I+D de Cruz Verde, de los proveedores para la producción del producto, así como las especificaciones técnicas del mismo.

El precursor del Ambi-Pur Electrico, el Insecticida con difusión eléctrica de larga duración se lanzó unos años antes con gran éxito en España. Se desarrolló en los mismos laboratorios que los ambientadores eléctricos.

Los ambientadores eléctricos se lanzaron en España en el context de la crisis económica de principios de los años 90. Fue un lanzamiento arriesgado: el precio de venta era de más de 6 € para un kit de inicio, mientras que el ambientador más caro del mercado en ese tiempo se vendía por 2 €. Los costes del producto eran cinco veces mayores que el promedio de los productos de la competencia.

Por ser tan atrevido, el plan de marketing para el lanzamiento del Ambi-Pur eléctrico en España se aprobó sólo como un producto dual: insecticida eléctrico y ambientador (la foto de este artículo). Se basaba en la asunción de que los consumidores ya aceptaban pagar este precio para los insecticidas, mientras que para los ambientadores era una incógnita. No obstante, pronto se vió que los consumidores rechazaban la idea de mezclar conceptos de insecticidas con ambientadores. Tras un enorme éxito probado, la expansión internacional de este excelente producto en Europa Occidental tardó 6 años, y a pesar de algunos esfuerzos, aún no se ha lanzado en Estados Unidos.

Ambi-Pur Flush, 1997

Este producto se desarrolló en el departamento de I+D de Sara Lee en La Haya, y se lanzó en Holanda bajo una marca local: Tolett (limpieza del cuarto de baño). Esta interesante innovación consistió en sustituir los clásicos ‘rimblocks’ sólidos por un producto líquido recambiable que alimenta continuamente un difusor de fragancia. El sistema proporciona un rendimiento superior de la fragancia, y el posicionamiento del producto fue no sólo como limpiador del inodoro, sino como ambientador de todo el cuarto de baño. Para el lanzamiento de este producto hubo dos preocupaciones principales:

  • Su alto coste comparado con los productos sólidos del mercado (su precio era más del doble); y
  • Si los consumidores aceptarían manipular los recambios líquidos (lo que conllevaba manipular un producto situado dentro del inodoro).

A pesar de esas dudas y tras muchas dificultades técnicas, el lanzamiento en Holanda dué un gran éxito. Cuando se decidió internacionalizar el producto, había dudas sobre la marca que debería llevar: la marca local Tolett o la ya internacional Ambi-Pur. Puesto que el principal beneficio del producto era la ambientación, y sobre todo porque era difícil y costoso introducir una marca nueva, Tolett Flush se cambió por Ambi-Pur Flush. Aunque fue muy penoso para los departamentos de compras, operaciones e I+D, se consiguió internacionalmente el producto con éxito. En un período de tiempo relativamente corto, la capacidad de producción se incrementó de 7 a 150 millones de unidades. Y simultáneamente se solucionaron un montón de problemas técnicos.

Ambi-Pur Car, 2000

Durante el desarrollo y lanzamiento de este producto no hubo acuerdo sobre su potencial de negocio. El negocio de ‘Magic Tree’ estaba creciendo muy rápidamente y hubieron fuertes tentaciones de transformar el concepto Ambi-Pur car en una copia de este competidor. Finalmente, el proyecto se lanzó en varios países casi al mismo tiempo, y tuvo un enorme éxito, a pesar de las bajas predicciones de ventas basadas en pruebas con consumidores antes de su lanzamiento.

El principio del Ambi-Pur car es aparentemente simple: se utiliza el sistema de ventilación del coche como fuente de energía para evaporar las fragancias. La combinación de esta energía con las fragancias líquidas desarrolladas mediante el método Ambi-Pur de adaptación técnica de las fragancias, resultó en un gran éxito. La percepción sensorial fue mucho mejor y más constante que la de los productos de la competencia. Puesto que se podían utilizar mejores materias primas para la construcción de las fragancias, la calidad sensorial percibida por los consumidores fue claramente superior.

La década de oro

Debido al enorme éxito de Ambi-Pur y Sanex en el mercado español, la división de ‘Household and Body Care’ de Sara Lee declaró ambas marcas ‘Core Brands’, y planeó internacionalizarlas. No obstante, debido a dificultades internas, el proceso de internacionalización fue muy lento e incluso no llegó a producirse en algunos países. En los años 90, o más exactamente, desde 1992 a 2002, fue la década de oro de Ambi-Pur básicamente porque los competidores fueron más lentos innovando. El crecimiento de las ventas de Ambi-Pur pasó de 12 a más de 360 millones de €. Las principales razones para este enorme éxito fueron:

  • La internacionalización de Ambi-Pur.
  • El desarrollo de productos innovadores liderado por el departamento de I+D: los difusores eléctricos, los ‘rimblocks’ líquidos para el inodoro, y el Ambi-Pur car.

El ‘gurú’

Durante más de 30 años y hasta 2001, el equipo de I+D de Ambi-Pur fue liderado por Francesc Güell, conocido por sus compañeros de trabajo como Paco Güell. Muchos consideran a Paco el gurú de Ambi-Pur. Actualmente Paco disfruta de su jubilación en casa con su familia. Lo que muy pocos saben de Paco es que es un excelente pintor de acuarelas. Durante todos esos años combinó sus largas horas de trabajo en Cruz Verde con sus actividades de pintor. Hoy en día tiene un montón de pinturas preciosas sobre todo tipo de lugares donde ha estado: montañas, lagos, playas, pueblos, ciudades, puertos, etc. Actualmente Paco pasa parte de su tiempo pintando, su pasión de toda la vida.

De carácter fuerte, generoso, elegante y sobre todo con una gran humanidad, Paco fue uno de los personajes más carismáticos de Cruz Verde. Amante de la conversación, Paco pasó muchísimo tiempo dialogando en profundidad sobre Ambi-Pur con sus colaboradores. Y sigue interesado en el tema, pues Ambi-Pur es una de las pasiones de su vida. Paco ha contribuido a la elaboración de este artículo aportando ideas y datos históricos.

Espíritu de equipo

La estrategia de Ambi-Pur consistía en ser distinto de los competidores, aportando un valor añadido claro y cubriendo una necesidad del consumidor que los otros productos no cubrían. Para seguir esta estrategia se requiere una mente abierta a ideas nuevas, estar preparado a asumir riesgos, y tener la capacidad de hacer que las ideas se conviertan en realidad.

Estas nuevas ideas se crearon y alimentaron en el contexto del espíritu de equipo centrado en la innovación. Durante el liderazgo de Paco, la filosofía de la dirección de I+D era la de escuchar y valorar las ideas que podían conducir a productos innovadores. El equipo discutía en profundidad todas las ideas a fin de maximizar su valor añadido. Los nuevos productos más exitosos fueron los que aportaron practicidad a los consumidores, generando nuevos conceptos basados en tecnologías existentes. Esos conceptos fueron creados por el equipo de I+D de Ambi-Pur, no por los consumidores, que a menudo no son conscientes de sus propias necesidades y además no conocen las posibilidades tecnológicas en ambientación. La dirección del negocio también jugó un papel clave, asumiendo los riesgos inherentes al lanzamiento de productos rompedores. Porque la predicción de su éxito es, por definición, incierta.

 

 

 

Fracasos en el mercado

En  2002 el negocio de Ambi-Pur empezó a declinar y las ventas decrecieron durante los siguientes 4 años. Algunas de las razones de este declive fueron las siguientes:

  • Los competidores copiaron los productos clave de Ambi-Pur: Eléctricos, Flush y Car, lo que redujo las ventas y el margen.
  • El fracasado intento de establecer la marca Ambi-Pur en Estados Unidos y Japón.
  • Durante estos años ningún lanzamiento tuvo éxito. Hubo fracasos estrepitosos como: Instant Perfume (2002), Fragrance Burner (2003), Inspira (2004), Duoflush (2005) o 2in1 Fresh (2005).

Además, se gastaron muchos esfuerzos en el desarrollo de productos que nunca se lanzaron. Algunos de ellos debido a dificultades técnicas, otros por cambios de estrategia. Posteriormente y a pesar del éxito relativo del Ambi-Pur 3volution y a otros lanzamientos posteriores, como el concepto National Geographic, el éxito de Ambi-Pur nunca volvió a ser comparable al de la ‘década de oro’.

Ambi-Pur 3volution, 2006

A finales de 2004, en el contexto de serias preocupaciones sobre la situación del negocio de Ambi-Pur, se decidió lanzar un nuevo producto ‘estrella’ para conseguir hacer crecer las ventas. La idea elegida, entre algunas otras, fue la del 3volution. Aunque la raíz de la idea fue un insecticida barato con 3 recambios de plástico termoformado, en el departamento de I+D de Ambi-Pur se transformó en una idea distinta y mejor. El profundo conocimiento sobre desarrollo de fragancias recomendó capitalizar los beneficios del producto asociados a la percepción sensorial. El producto aporta beneficios innovadores a los consumidores, mejorando la regularidad de la percepción y aportando un juego interesante de sensaciones olfativas.

Así pues, la idea de producto se definió como un recambio con 3 botellas de vidrio, con mecha, tapón, y adaptador, todo junto mediante un gancho de plástico, en un difusor eléctrico con 3 calefactores y un circuito electrónico para cambiar la evaporación de las 3 botellas a intervalos predeterminados. El desarrollo de este nuevo producto fue increíblemente rápido: sólo un año. El Ambi-Pur 3volution se lanzó finalmente a principios de 2006.

El desarrollo de perfumes para este producto supuso la creación de ‘colecciones’ de 3 perfumes complementarios, con harmonía y contraste a la vez. Se desarrollaron protocolos sensoriales especiales para testar este producto cambiante con nuevos beneficios sensoriales, incluyendo la reducción de la fatiga olfativa. Se trabajó con cientos de fragancias para lanzar las cuatro primeras variantes: ‘Heavenly Flowers’, ‘Freshly New Day’, ‘Oriental dreams’ y ‘Seaside Breezes’.

El lanzamiento del 3volution consiguió proporcionar el esperado crecimiento de ventas de Ambi-Pur, y 2006 fue el primer año, desde 2002, en que las ventas crecieron nuevamente. Sin embargo, a pesar de su éxito, los consumidores quizá aún no son conscientes de todos los beneficios que el 3volution les aporta, y la cuestión es si estarían dispuestos a pagar un poco más por ellos.

El futuro

La compañía multinacional Procter and Gamble compró Ambi-Pur en 2010 y actualmente está asumiendo la gestión de la marca. No es una tarea fácil, pero esta compañía tiene los medios para hacerlo bien. Unas pocas personas del equipo histórico de I+D de Ambi-Pur seguirán el camino de la marca en esta nueva etapa. El resto se jubilará o cambiará de trabajo. In las manos de P&G Ambi-Pur conseguirá sin duda pronto los mejores números de su historia. Mientras tanto desde Open-Senses deseamos muchos éxitos al nuevo equipo de Ambi-Pur en P&G.

En Open-Senses nuestra pasión es la innovación sensorial.  Si quieres compartir esta pasión con nosotros, puedes contactarnos en www.open-senses.com.

 

 

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