La Publicidad Olfativa ¿es intrusiva?

lunes 9 de junio, 2014

Los olores se están utilizando cada vez más para atraer al consumidor y mejorar su experiencia de compra. Si hace 5 años el concepto de ‘Marketing Olfativo’ era aún muy desconocido, ahora ya es una necesidad para todos los negocios donde el olor juega un rol competitivo clave. No es de extrañar, pues, la aparición del concepto ‘Publicidad olfativa’, que dentro de 5 años también resultará familiar a todos.

Actualmente, por motivos de higiene, los productos de gran consumo están muy bien envasados, y sus olores están encerrados en la ‘caja negra’ del envase. La experiencia de compra no incluye ningún elemento olfativo. Este problema es análogo a tener que comprar música sin haber podido oír antes cómo suena: la ‘experiencia olfativa de compra’ es mejorable.

Al igual que en publicidad se utilizan imágenes, sonidos y textos, también se pueden incorporar aromas para explicar los beneficios del producto al público. La principal diferencia de los mensajes olfativos es que no son digitalizables: los aromas se difunden por el aire hasta llegar a las personas que están cerca. De ahí surgen dudas sobre si la utilización de olores en publicidad es intrusiva. Este artículo analiza y aclara algunas preguntas sobre la aplicación de publicidad olfativa en puntos de venta.

 

¿Esto no será demasiado innovador y arriesgado?

Uno de los principales encantos de los mercados tradicionales es precisamente la variedad de deliciosos aromas de frutas, verduras, especias y flores. ¿Quién no ha corrido a comprar las fresas que desprenden su olor irresistible justo en la zona de paso, y luego se ha animado con las naranjas, las manzanas e incluso las cebollas? La publicidad olfativa se ha utilizado desde tiempos inmemoriales.

Muchos productos de perfumería ya están usando probadores olfativos. En general, uno de los productos se etiqueta como ‘probador’, de manera que los consumidores pueden ponerse un poco de perfume para ver si les gusta el olor antes de comprar. Pero, si no están bien vigilados, los probadores suelen estropearse, romperse, perderse, robarse y cambiarse de lugar.

Los elementos de la experiencia de compra que más gustan a los consumidores son siempre sensoriales: a la gente le gusta mirar, tocar, oír… ¡y oler! La publicidad en punto de venta incorpora atractivas imágenes y textos explicando las sensaciones y emociones que aporta el producto ¿por qué no incluir también una zona donde el consumidor pueda oler el producto sin tener que manipularlo?

 

Pero… ¿Quién quiere oler?

A los consumidores les interesa conocer el olor del producto antes de comprarlo: Para un consumidor que quiere comprar, por ejemplo, un suavizante para la ropa, es imprescindible asegurarse de que el olor le gustará. Porque si se equivoca tendrá que tirar el producto que ha comprado, o peor aún, tendrá que convivir con un olor desagradable en su ropa hasta que se termine todo el bote y compre otro nuevo. Por ese motivo muchos consumidores destapan un bote de producto, lo huelen, deciden si les gusta el olor y… compran otro bote. De esta forma aparecen productos desprecintados en los puntos de venta, con sus correspondientes mermas.

Hay que permitir que los consumidores miren, toquen, escuchen y… huelan antes de comprar. Ello mejora la experiencia de comprar, a la vez que educa a los consumidores y les ayuda en su elección.

 

¿No se mezclarán todos los olores?

Lo cierto es que en los supermercados ya existe una mezcla de olores que es un ‘ruido de fondo olfativo’: es ese olor desagradable que todos los supermercados tienen en común. Sólo hay que preguntar a cualquier niño para detectarlo, ya que a los adultos, acostumbrados, nos resulta olfativamente ‘invisible’.

De la misma forma que podemos escuchar música mezclada con ruidos de fondo (la música del supermercado y el ruido de la gente), también es posible oler un desodorante en una zona donde hay olores de otros productos. Si están convenientemente localizados, los olores de una zona no interfieren con los olores de otra zona. A fin de evitar el ‘caos olfativo’, la publicidad olfativa debe limitar la localización de los olores a zonas concretas. Puesto que la difusión olfativa está directamente relacionado con los costes, la publicidad olfativa resulta auto-regulable.

 

¿Y si al público le desagrada el olor de mi producto?

En tal caso, es mucho mejor que no lo compre. Porque si una persona compra, por ejemplo, un ambientador sin poder olerlo antes, y luego resulta que en su casa no le gusta el perfume, es muy probable que abandone la categoría entera de los ambientadores. Con el consecuente desprestigio de la industria, que es lo que está pasando en la actualidad. También puede ocurrir que esa persona se vuelva muy conservadora y, ante el riesgo de los perfumes desagradables, opte siempre por comprar sólo lo que conoce. Esto también está ocurriendo, y va en detrimento de la calidad olfativa y de la modernización del mercado, dificultando por ello el acceso a las generaciones más jóvenes.  

Hay que ofrecer calidad olfativa y permitir al consumidor que huela el producto antes de comprarlo: si no le gusta el olor de ese producto, que compre otro, pero que por lo menos no abandone la categoría.  

 

¿A la gente le molestarán los olores?

Esto es como preguntar si la música en punto de venta molesta. Pues no: al igual que con la música, podemos asumir que los olores no sólo no molestan, sino que agradan, divierten y estimulan la compra. Y, al igual que nunca hay que imponer una música fuerte, tampoco hay que imponer ningún olor fuerte: Se trata de seducir al consumidor mediante los sentidos. Y el sentido del olfato es un experto en seducción.

 

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