Comunicación Olfativa: haz que amen tu Marca

lunes 5 de enero, 2015

Comunicación Olfativa: haz que amen tu Marca

 “Solo se ve bien con el corazón. Lo esencial es invisible a los ojos."

Le Petit Prince (1943), Antoine de Saint-Exupéry

¿Te das cuenta del efecto emocional que un olor puede tener en la Comunicación de tu Marca? Cada vez más Empresas están experimentando con la asociación de aromas específicos con sus Marcas. ¿Te has preguntado alguna vez cuáles son los verdaderos Valores Olfativos de tu Marca? Quizá podrían sorprenderte.

Hace poco realicé en Barcelona una investigación sobre Percepción Olfativa. En un parvulario con 25 niños de 3 años de edad.

En su clase, se sentaron en 5 mesas de 5 niños. A cada mesa se dio un juego de seis aromas en contenedores idénticos, aptos para niños, y distribuidos al azar. Todos los aromas eran seguros y adecuados para niños, todos con la misma intensidad. Los aromas eran: canela, menta, flores, fresa, café y jabón. Los niños de 3 años aún son incapaces de identificar esos aromas o de leer las etiquetas. Tras oler todos los aromas y jugar con ellos durante un rato de diversión, les preguntamos, de forma individual y separada, una pregunta sencilla: ¿Cuál te gusta más?

ADIVINA: ¿Qué aroma les gustó más?*

* (Por favor, reflexiónalo antes de leer las respuestas abajo).

 

Los niños realmente huelen con el corazón. Existen razones psicológicas por las que a las personas les gusta o les desagrada un olor concreto. Tales razones están vinculadas a profundas emociones y en general relacionadas con sentimientos de amor.

El ‘campo de juego olfativo’ es siempre subconsciente: los mensajes olfativos están conectados con sentimientos e instintos primarios, como amor, sexo, hambre, sed, sentirse en el hogar, dar la bienvenida a amigos, sentirse seguro o contento, pasarlo bien, estar animado o relajado. Estos sentimientos se asocian con recuerdos, sea porque el olor evoca los recuerdos, o porque crea memorias emocionales futuras.

La Comunicación Olfativa consiste en difundir mensajes mediante olores. Normalmente funciona en un solo sentido: el receptor huele pero no responde con otro olor. La respuesta es un comportamiento: le gusta o rechaza el olor, lo compra o no, entra en una tienda o la evita, vuelve o no vuelve.

Utilizar olores para realzar la Experiencia de Marca se puede comparar con el usar música o estímulos visuales con el mismo fin. Sin embargo, debido a la naturaleza del sentido del olfato, la Comunicación Olfativa es mucho más Emocional que la comunicación convencional basada sólo en los sentidos de la vista y el oído.

El proceso para la producción de un mensaje olfativo apropiado empieza definiendo el Posicionamiento y los Valores de Marca, incluye una traducción en profundidad del mensaje olfativo, asegurando que sea bien recibido, y concluye con una implementación excelente y práctica. Sólo el mejor Diseño Olfativo y una buena Ejecución pueden comunicar los Valores Emocionales de Marca.

* Las respuestas fueron: 4: canela; 0: menta; 3: flores; 2: fresa; 14: café; y 2: jabón. Sorprendentemente, el café fue claramente el olor preferido de los niños. La pregunta es ¿por qué? Nuestra hipótesis es que el café (en Barcelona) es el olor de las mañanas y las tardes en casa, sintiéndose seguros con mamá y papá. Los niños de 3 años obviamente no son consumidores de café, pero el aroma del café es el olor del amor para estos niños. Y la razón por la que lo prefieren entre otros aromas adecuados para niños, como la fresa o la canela, es porque les evoca sentimientos de amor.

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