¿Por qué el olfato no está aún integrado en el diseño de productos?

martes 31 de mayo, 2011

Mientras el Marketing Olfativo es cada vez más popular, el diseño de producto no parece estar en línea con esta tendencia. ¿Se debe a problemas de viabilidad? ¿O es sólo porque estamos obsesionados con los otros sentidos y no nos damos cuenta del potencial que tiene el sentido del olfato?

Otros sentidos (vista, tacto, oído…) se consideran factores clave en el diseño de producto. Sin embargo el sentido del olfato se tiende a olvidar, cuando en cambio aporta un enorme valor añadido. En la industria de bienes de consumo (FMCG) existe un proceso de ‘Diseño de Sensaciones’, pero la cuestión es si se puede mejorar, y cómo, para crear mejores productos.

Quizá debido a sus conexiones con el campo de las artes, los Diseñadores Industriales tienen un planteamiento holístico en el diseño de las sensaciones que sus productos aportan a las personas. Ellos definen las características de productos, como sillas o lámparas: su forma tridimensional, los materiales que los componen, su tamaño, color y textura. No sólo se aseguran de que el producto es agradable a los sentidos, sino también de que es viable industrialmente, competitivo en costes, ecológico y adecuado a la marca del productor. Además de todo ello, los diseñadores industriales a menudo explican también en qué se inspira la creación del producto: La lámpara se basa en las sombras naturales bajo un árbol en verano; la silla está elegantemente en línea con las últimas tendencias ‘retro’ en decoración, etc.

Sin embargo, los diseñadores industriales no tienen en cuenta el sentido del olfato en sus creaciones. Ello es debido a la falta de formación en evaluación de olores (¿A qué huele esto?; ¿A qué debería oler esto?) y también porque no saben cómo aplicar aromas de forma práctica en el diseño de productos (¿Cómo puede desprender olor una silla o una lámpara?). Este tipo de conocimientos están confinados en los proveedores de fragancias y su negocio se basa en el volumen de venta, no en la consultoría técnica. En la práctica, limitarse a comprar y añadir un aroma a un producto pre-diseñado siempre termina en un fracaso técnico (el olor no se percibe).

El trabajo de los diseñadores de fragancias consiste en recoger información sobre los gustos y preferencias de los consumidores, las nuevas creaciones, la viabilidad técnica de las materias primas, las tendencias del mercado, los productos de la competencia, el posicionamiento y la estrategia de la marca. Con toda esta información ‘diseñan fragancias’. Es decir, crean una historia conceptual que describe la idea de la fragancia y ayudan en la creación, desarrollo y elección de la mejor fragancia, que es la que mejor se adecúa al concepto y además gusta más a los consumidores. Un diseñador de fragancias puede evaluar más de cien fragancias distintas a fin de seleccionar la mejor de ellas. Los diseñadores de fragancias no sólo ayudan a crear y desarrollar la fragancia, sino también a introducir el concepto de fragancia en las estrategias de marketing, comunicación y ventas del producto.

Actualmente la industria automovilística ha integrado el sentido del olfato en sus procesos de diseño de producto. Se considera un factor muy importante porque es bien sabido que el olor determina la decisión de compra del coche. Un cliente entra en el coche nuevo para probarlo, lo toca, lo huele… y decide comprarlo (o no). Por ello, muchos ‘ingenieros sensoriales’ se ocupan del olor, tacto y sonido del nuevo diseño de coche. Los diseñadores de coches han adoptado un enfoque holístico de la experiencia sensorial del diseño de producto. ¿Por qué en otras industrias no se aplica este mismo enfoque?

Desarrollar helados, zumos de frutas, sopas o bebidas alcohólicas requiere de un proceso en que se recoge la información sobre preferencias de los consumidores, se desarrollan y testan prototipos de productos, se analizan productos de la competencia, se observan las tendencias del mercado, se construyen conceptos de productos… En la industria de alimentación y bebidas existe un proceso de ‘Diseño de Sensaciones’ pero la cuestión es si se puede mejorar y cómo, a fin de crear mejores productos.

En efecto, en muchos casos, especialmente en las grandes compañías, no hay un enfoque holístico del ‘Diseño de producto’. Si bien la evaluación sensorial tiene una larga historia en la industria de alimentación y bebidas, ésta se restringe sistemáticamente al departamento de I+D, que asume el punto de vista ‘experto’ en percepción sensorial (catadores expertos, ‘chefs’ y paneles entrenados). La investigación de mercados se ocupa de los gustos de los consumidores y Marketing construye los ‘conceptos de productos’. Lo ‘Sensorial’ no se integra en la investigación de mercados ni en las estrategias de Marketing. Esto es un grave error. Porque estas compañías no están sacando el máximo provecho del valor añadido que la innovación sensorial puede aportar al diseño de producto. ¿Cómo se explican las sensaciones a los consumidores? ¿Cuál es la conexión entre las sensaciones y las emociones que despiertan los productos? ¿Cómo se integra la información sensorial de consumidores en el desarrollo de nuevos productos? Los consumidores ¿están co-creando nuevos productos junto con los expertos de I+D? En Marketing conocen bien los beneficios sensoriales que aportan productos a la gente? ¿Hasta qué punto las sensaciones de los productos son claves en la decisión de re-compra? ¿Por qué a los consumidores les gustan los productos que les gustan? ¿Por qué los siguen comprando? ¿Cuál es su conexión emocional y sensorial con la marca? ¿Se acuerdan del sabor? ¿Pueden distinguirlo de un competidor?

El desarrollo de nuevos productos debería incluir información de consumidores desde el mismo principio, a lo largo de todo el proceso y hasta el lanzamiento e incluso el seguimiento tras el lanzamiento. No tiene ningún sentido que las ideas para las nuevas sensaciones de productos (sabor, olor, textura) provengan de un documento de instrucciones elaborado desde Marketing para I+D (los especialistas en sensaciones!). La Innovación Sensorial puede desempeñar un papel superior (muy rentable): no sólo testar productos sino ‘Diseñar Sensaciones’. Y los diseñadores de sensaciones no deberían pertenecer al departamento de I+D. En vez de ello, su rol debería ser interdepartamental: involucrando simultáneamente a los departamentos de I+D, investigación de mercados, marketing e incluso ventas.  

Al igual que para el diseño industrial, el proceso de ‘Diseñar Sensaciones’ es complejo, multidisciplinar e interdepartamental. Por un lado requiere conocimientos técnicos, y por otro lado es creativo e innovador. Y, como los diseñadores industriales, el ‘Diseñador de Sensaciones’ debe integrar las informaciones procedentes de todos los departamentos de la compañía a fin de crear nuevos productos que proporcionen sensaciones especiales a la gente. Y ayudar a comunicar, dentro de la estrategia de marca, en qué consisten esas nuevas sensaciones.  

En Open-Senses nuestra pasión es la innovación sensorial.  Si quieres compartir esta pasión con nosotros, puedes contactarnos en www.open-senses.com.

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